La nouvelle publicité d’Apple pour le MacBook inonde en ce moment les écrans, avec un positionnement écologique très prononcé, mais aussi très surprenant.

Le message vante le coté recyclable, la faible consommation et la réduction des substances toxiques, trois points importants, certes. Le plus étonnant est cependant que la comparaison n’est pas faite avec les autres ordinateurs portables du marché, mais avec les anciens modèles de la marque !

Apple n’est pour une fois pas le constructeur le plus innovant dans ce domaine qu’est l’informatique «verte», mais se retrouve suiveur, ce qui n’est pas dans ses habitudes.

La publicité est ponctuée de logos tout verts, dont la flèche recyclage. Avec encore des efforts, ils pourraient emballer le MacBook dans du pop-corn comme le fait Lush…

Pendant ce temps, la marque perd une place au classement Green Peace-Greener Electronics, mais reste devant Microsoft, l’honneur est sauf.

Le message complet : «Voici le nouveau MacBook. Sa coque perfectionnée faite d’aluminium et de verre est entièrement recyclable. Il est si bien conçu qu’il peut fonctionner avec le quart de l’énergie d’une seule ampoule*, et il est fabriqué sans certaines des substances toxiques présentes dans la plupart des ordinateurs, comme le mercure. Le nouveau MacBook, notre macBook le plus écolo jamais conçu.»
* ampoule de 60w, utilisation du navigateur internet et du traitement de texte.

Faut-il que le prix des produits Apple soit très élevé pour que la clientèle adhère inconditionnellement à la marque ? Le sentiment d’appartenance à l’élite Mac est il lié au prix, à la rareté ? Une baisse progressive des prix va t’elle faire disparaître la «caste» très particulière des geeks Apple ?

Plus simplement, Apple est-elle une marque de Luxe ? En considérant le prix des produits, leur qualité et leur packaging, ou encore le design des Apple Store, la réponse est inévitablement positive. Ce positionnement haut de gamme a pour conséquence un très fort désir des clients, et provoque un attachement inhabituel pour un constructeur informatique.

Le fait de rêver longtemps à un objet va déclencher une satisfaction extrême lors de l’achat, souvent déconnectée des qualités réelles du produit. L’objet Apple tant attendu est générationnel, mais le résultat est le même. Les plus de trente ou quarante ans ont longtemps convoité leur Macintosh, rêve reporté sur un PC, un Atari ou un Oric, jusqu’au jour où ils ont enfin pu y accéder. Les plus jeunes ont reproduit le même schéma avec les iPod, ou aujourd’hui avec l’iPhone.

Pour arriver à ce niveau d’attachement, l’inaccessibilité doit être réelle et le désir présent et fort. Mais cette inaccessibilité doit être transitoire, pour un jour se transformer en achat. Et c’est à partir de ce jour que le client va devenir un passionné, souvent prosélyte, pour transmettre son rêve à d’autres. Les qualités du produit sont encensées et les défauts sont oubliés ou minimisés (la souris Apple n’est pas nulle, l’autonomie de l’iPhone n’est pas faible…).

Ce phénomène est vrai pour de nombreuses autres marques, mais Apple sait particulièrement bien en profiter, et est la seule dans son secteur. Le buzz est constamment entretenu, l’obsolescence très bien gérée, le rêve devient permanent. Être l’instigateur des modes dans son domaine permet de lancer les premiers ordinateurs acidulés, puis de passer au blanc immaculé, à l’aluminium, et aujourd’hui à l’aluminium unibody.

Mais que pensent d’Apple les possesseurs de Mac mini ou d’iPod Shuffle, premiers prix de la marque ? La démocratisation entraîne t-elle une perte de ces valeurs ? L’utilisateur d’un Shuffle ne regarde sans doute pas son iPod avec le même «amour» que celui d’un Touch. Un achat à 49 € sera plus impulsif, moins idéalisé et moins longtemps souhaité. Cette clientèle n’aura donc pas la même relation avec le constructeur, au point même d’ignorer qu’il existe un tel fanatisme.

Tous les passionnés Apple répondront que leur engouement est principalement motivé par la qualité des produits, alors que le prix a un impact inconscient très fort.