Faut-il que le prix des produits Apple soit très élevé pour que la clientèle adhère inconditionnellement à la marque ? Le sentiment d’appartenance à l’élite Mac est il lié au prix, à la rareté ? Une baisse progressive des prix va t’elle faire disparaître la «caste» très particulière des geeks Apple ?
Plus simplement, Apple est-elle une marque de Luxe ? En considérant le prix des produits, leur qualité et leur packaging, ou encore le design des Apple Store, la réponse est inévitablement positive. Ce positionnement haut de gamme a pour conséquence un très fort désir des clients, et provoque un attachement inhabituel pour un constructeur informatique.
Le fait de rêver longtemps à un objet va déclencher une satisfaction extrême lors de l’achat, souvent déconnectée des qualités réelles du produit. L’objet Apple tant attendu est générationnel, mais le résultat est le même. Les plus de trente ou quarante ans ont longtemps convoité leur Macintosh, rêve reporté sur un PC, un Atari ou un Oric, jusqu’au jour où ils ont enfin pu y accéder. Les plus jeunes ont reproduit le même schéma avec les iPod, ou aujourd’hui avec l’iPhone.
Pour arriver à ce niveau d’attachement, l’inaccessibilité doit être réelle et le désir présent et fort. Mais cette inaccessibilité doit être transitoire, pour un jour se transformer en achat. Et c’est à partir de ce jour que le client va devenir un passionné, souvent prosélyte, pour transmettre son rêve à d’autres. Les qualités du produit sont encensées et les défauts sont oubliés ou minimisés (la souris Apple n’est pas nulle, l’autonomie de l’iPhone n’est pas faible…).
Ce phénomène est vrai pour de nombreuses autres marques, mais Apple sait particulièrement bien en profiter, et est la seule dans son secteur. Le buzz est constamment entretenu, l’obsolescence très bien gérée, le rêve devient permanent. Être l’instigateur des modes dans son domaine permet de lancer les premiers ordinateurs acidulés, puis de passer au blanc immaculé, à l’aluminium, et aujourd’hui à l’aluminium unibody.
Mais que pensent d’Apple les possesseurs de Mac mini ou d’iPod Shuffle, premiers prix de la marque ? La démocratisation entraîne t-elle une perte de ces valeurs ? L’utilisateur d’un Shuffle ne regarde sans doute pas son iPod avec le même «amour» que celui d’un Touch. Un achat à 49 € sera plus impulsif, moins idéalisé et moins longtemps souhaité. Cette clientèle n’aura donc pas la même relation avec le constructeur, au point même d’ignorer qu’il existe un tel fanatisme.
Tous les passionnés Apple répondront que leur engouement est principalement motivé par la qualité des produits, alors que le prix a un impact inconscient très fort.
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